Отправлено: 02.06.09 19:37. Заголовок: Формула рассчета эффективности рекламной кампании

Добрый день, уважаемые коллеги. Я выпускник школы Леонида Иванова.

Ситуация: готовлю коммерческое предложение для крупного клиента. Он планирует передать нашей Компании маркетинговую деятельность на аутсорс.

В процессе составления текста коммерческого предложения возникла проблема.
Суть: необходимо кратчайшим образом (но в тоже время не забыв главного) описать принцип действий маркетолога по рассчету эффективности рекламных кампаний.

вот как я это сформулировал:


Для примера приведем формулу измерения экономического эффекта рекламной кампании на рыке b2c:

13%ЦА*СП=МДВ

ЦА – целевая аудитория
СП – стоимость покупки
МДВ – минимальная дополнительная выручка

РРК (расходы на рекламную кампанию) должны быть ≤ 10-15% от МДВ.
СКМ – себестоимость комплекса маркетинга (закупки, логистика, зарплата, прочие расходы)

МДВ-РРК-СКМ=чистая прибыль. Тот самый экономический эффект в деньгах.



Меня лично смущает введенное мной понятие СКМ. Точнее - я считаю его неправильным.


Вопросы:

1) Какое тут необходимо использовать понятие?
2) Как рассчитать эту часть формулы?


ps знаю, что ответ лежит в плоскости определения маржинальной себестоимости комплекса маркетинга. Но каким словом это назвать и какой формулой рассчитать - не знаю.

Буду благодарен за развернутые комментарии.

 Отправлено: 03.06.09 09:46. Заголовок: Не очень понял, при ..

Не очень понял, при аутсорсинге эта СКМ на чьей стороне окажется?

 Отправлено: 03.06.09 11:22. Заголовок: ага понял вопрос. ..

ага понял вопрос.

СКМ окажется естественно на стороне клиента. Наши услуги и будут являться одной из ее составных частей.

 Отправлено: 03.06.09 14:25. Заголовок: Ну тогда СКМ точно н..

Ну тогда СКМ точно не расчитывается, т.к. выделить из общих затрат, затраты на Ваш проект они не смогут.

 Отправлено: 03.06.09 21:09. Заголовок: представим что это и..

представим что это их проект и они его делают без нас.
но это же не значит что он перестанет существовать.

вопрос - как его рассчитать?

 Отправлено: 04.06.09 09:10. Заголовок: Составляется бизнес-..

Составляется бизнес-план, в котором учитываются все составляющие (одной формулой тут не обойтись).
Только вам то это зачем? Ваша задача увеличить оборот данного предприятия, а прибыль пусть сами расчитывают (ее вам никто не покажет). Обозначайте клиенту МДВ и нужные для этого РРК.

 Отправлено: 05.06.09 08:37. Заголовок: "мне то оно заче..

"мне то оно зачем" - это слабая позиция. меня она не устраивает.

Я хочу знать как это:

а) правильно называется
б) корректно рассчитывается

вот и все :)

 Отправлено: 05.06.09 09:15. Заголовок: Михаил Лункин (13) п..

Михаил Лункин (13) пишет:

цитата:

Я хочу знать как это: а) правильно называется б) корректно рассчитывается

Я тоже хочу, надеюсь мне поможет «Мини МВА - стратегия». В форуме такие знания не получить.

 Отправлено: 05.06.09 21:26. Заголовок: Хотелось бы Леонида ..

Хотелось бы Леонида Иванова послушать по этому вопросу :)
Или того - кто силен в поле с названием "маржинальная себестоимость"

 Отправлено: 12.06.09 15:54. Заголовок: тишина здесь меня на..

тишина здесь меня напрягает.

эта тема - самая актуальная в школе маркетинга. неужели НИКТО толком не освоил?

 Отправлено: 15.06.09 08:32. Заголовок: Михаил Лункин (13) п..

Михаил Лункин (13) пишет:

цитата:

эта тема - самая актуальная в школе маркетинга. неужели НИКТО толком не освоил?

Странно, но не помню я темы себестоимости в лекциях. Вы пытаетесь выполнить чужую работу, дело личное, но остальные тут при чем?

 Отправлено: 15.06.09 14:08. Заголовок: принципиально "м..

принципиально "маржинальная себестоимость" бывает
.... простите, если туплю.... медленно выхожу с отпуска и пока нянчусь с "ребенком в себе"
в себестоимости вроде нет ни маржи ни прибыли.... вероятно речь про маржинальную стоимость

 Отправлено: 15.06.09 14:11. Заголовок: и ещё. Михаил, я не ..

и ещё.
Михаил, я не сильно понимаю главную цель.
Вопрос в том как обосновать стоимость аутсорсинга? Как обосновать, что при этой стоимости клиент получит необходимый ему результат?
или в чём-то другом?

 Отправлено: 16.06.09 20:24. Заголовок: Михаил Лункин (13) п..

Михаил Лункин (13) пишет:

цитата:

ЦА – целевая аудитория СП – стоимость покупки МДВ – минимальная дополнительная выручка РРК (расходы на рекламную кампанию) должны быть ≤ 10-15% от МДВ. СКМ – себестоимость комплекса маркетинга (закупки, логистика, зарплата, прочие расходы) МДВ-РРК-СКМ=чистая прибыль. Тот самый экономический эффект в деньгах.

Тишина потому что у Вас все перемешано и не понятно. РРК включает все расходы, а Ваше СКМ похоже на расходы по проекту (расходы на исследования + расходы на коммуникации + расходы на канал сбыта). Это как мы расписываем в бюджете. Мне кажется что Вы должны действовать так же как учил ЛАИ: анализ макросреды, выделение тенденций, составление плана, утверждение БЮДЖЕТА (в котором будут расписаны планируемые проекты или рекламные расходы, затраты на мерчандайзинг и т.п. - все что Вы найдете необходимым после макроанализа и анализа деятельности компании). Аутсорсинг - это передача какой то деятельности сторонней организации, вот и считайте будто Вас взяли на работу как директора по маркетингу(только "дистанционного"), и делайте все по пошаговой инструкции ЛАИ (только маркетинговую службу не организовывайте). А все остальное так же - оговорите бюджет, а эффективность рассчитывайте уже в проектах. В коммерческом предложении нужно, наверное, эти же выгоды, но как то по другому расскрыть. Я уже на своем опыте знаю, что "с проектом на перевес" бежать к руководителям/или заказчикам - опасно: они пугаются (цитата ЛАИ). Надо говорить на понятном им языке (говорю, т.к. имею уже такие шишки)

 Отправлено: 17.06.09 12:48. Заголовок: Михаил, Вы пишете, ч..

Михаил, Вы пишете, что САМИ ввели понятие "СКМ", а теперь настаиваете, чтобы Вам кто-то тут объяснил, как его рассчитать и правильно назвать).Немного нелогично. А вообще, здОрово, что Вы внесли небольшое оживление на форум. Но мне кажется, что Ваша задача подготовить убедительное предложение для клиента, а не запутать его вконец.. т.к. Вы и сами запутались.

 Отправлено: 18.06.09 11:54. Заголовок: тут был дубль :)..

тут был дубль
:)

 Отправлено: 18.06.09 12:00. Заголовок: Ребята. Не нужно гов..

Ребята. Не нужно говорить что кто то запутался, или спрашивать зачем оно мне надо.
Расклад простейший :)

Спасибо вам всем за активное участие. Но кое кто явно голову потерял в хитросплетениях теории ЛАИ, позабыв о базовой науке - экономике.

Поясняю - вопрос вышел за рамки моей работы - и стал чисто теоретическим. Мне ПРОСТО ИНТЕРЕСНО.
Вопрос для экономиста. Вы же хорошо помните что вы сначала экономисты, а уж только потом маркетологи?

попробую еще раз рассказать что именно меня интересует. предельно конкретно.

Вот есть торговая организация. у нее есть сеть магазинов. ну работают они - никому не мешают. и вдруг задумались провести рекламную кампанию. Или даже скажем больше - большой комплекс маркетинга.
Они понесут ряд расходов. Их все нельзя включить в РРК по определению - они не все являются расходами на рекламную кампанию.

Например - кладовщики отработали 10 дополнительных смен. Уборщица убиралась чаще обычного. Отдел маркетинга работал в удвоенном темпе - премию им всем надо заплатить? - газель за товаром ездила 50 раз - а не 20 как обычно. Это все стоит каких то денег?
А кредит под это дело если взяла Компания? Проценты по этому кредиту вы куда деваете?
Юридические консультации пришлось брать. Платить за них.
:)

Вот таких расходов может быть много. разных. я описал лишь малую часть.
Но все они связаны исключительно с проведением комплекса маркетинга.

По моему убеждению (сформированному в процессе общения с ЛАИ) - это маржинальная себестоимость проведения комплекса маркетинга.

1) Так ли это? Если не так - то как эти расходы назвать? В какую группу расходов включить?
2) Какой формулой посчитать?


Кто знает?

PS Особо внимательных должно вместе со мной удивлять молчание ЛАИ. Тема то интересная :)

 Отправлено: 18.06.09 22:02. Заголовок: Михаил, тема может и..

Михаил, тема может и интересная.
Возьмите учебник по финансовому анализу и почитайте тему про "сопутствующие расходы" и про "сравнение инвестиционных проектов"

 Отправлено: 19.06.09 07:52. Заголовок: Да, скорее всего там..

Да, скорее всего там будет ответ.

Но почему его нет здесь, если мы говорим о формуле расчета эффективности комплекса маркетинга, как о зерне знаний, в рамках бизнес-школы Леонида Иванова?

Интересно - когда Вы бы пришли на собеседование на должность директора по маркетингу - и Вас попросили бы решить вот такую несложную задачу - Вы бы послали всех "к учебнику по финансовому анализу?"

Может быть кто то возьмет на себя смелость утверждать что расчет интересующей меня цифры - это не задача маркетинга?

 Отправлено: 19.06.09 08:47. Заголовок: Это ни фига не задач..

Это ни фига не задача маркетинга.
Маркетинг считает расходы на иследования и маркетинговые коммуникации.
Невозможно объять необъятное. То, что Вы описываете - это нормальные текущие расходы, которые появляются при ЛЮБОМ изменении процессов внутри компании - от реструктуризации до внедрения нового продукта.
Есть финансовые отделы, задача которых рассчитать эти цифры.
Это не маркетинг.
Вспомните технологию ЛАИ: перед началом проекта Вы делаете анализ внутренней среды компании. Метод - опрос руководителей смежных подразделений компании об их готовности к изменениям. Все.

Извините, не удержусь от отвлеченного комментария: мало кому приятно приятно, когда один человек не может понять свой же вопрос, и при этом делает замечания остальным, типа это вы "не догнали".
Я много раз устраивалась на работу директором по маркетингу и ни разу мне не задали подобной задачи. А задач в рамках маркетинговой компетенции я не боюсь.

 Отправлено: 19.06.09 13:36. Заголовок: Когда я обсуждал эту..

Когда я обсуждал эту тему в разговоре с Леонидом Ивановым - даже вопрос так не стоял что это не задача маркетинга.

Если это действительно не маркетинговая задача - вопрос снимается.


Мое же глубокое убеждение - это маркетинговая задача на 100%. Решить ее - почетная задача директора по маркетингу :)


об отвлеченном :)
не буду

 Отправлено: 19.06.09 16:18. Заголовок: Спор идет о разных в..

Спор идет о разных вещах. Настя! Когда Вы у меня учились, а потом работали - я еще не расчитывал прибыльность от инвестиций в маркетинг и не давал расчета чистой прибыли на основе метода маржинальной себестоимости, а г-н Лункин уже это проходил. Михаил! Позвоните мне в понедельник - поговорим на эту тему

 Отправлено: 20.06.09 19:33. Заголовок: Леонид Иванов пишет:..

Леонид Иванов пишет:

цитата:

Позвоните мне в понедельник - поговорим на эту тему

Спасибо, позвоню обязательно.

Если разберусь в вопросе - и это будет уместно - размещу свое понимание здесь :)

 Отправлено: 19.06.09 21:50. Заголовок: Интереснненько, Леон..

Интереснненько, Леонид Анатольевич) а мы? Мы тоже хотим знать, ну, хотя бы, участники форума....

 Отправлено: 21.06.09 17:27. Заголовок: Iriny пишет: Интер..

Iriny пишет:

цитата:

Интереснненько, Леонид Анатольевич) а мы? Мы тоже хотим знать, ну, хотя бы, участники форума....

Некоторое время назад я публиковал объявление на форуме о том, что приглашаю выпускников Школы, которые закончили более года - двух назад - приходить на курс в феврале, потому что 40% информации - новой. Обещал скидку. Не пришел никто.

Сейчас в Школе будет многоступенчатое обучение. Выпускники приглашаются на 2 и 3 ступень. Но теперь уже без скидки. Подробности на моем сайте в разделе Школа после 1 июля.

Хотите знать больше? Приходите.

 Отправлено: 23.06.09 00:07. Заголовок: В планировании компл..

В планировании комплекса маркетинга для метода маржинальной себестоимости используются следующие данные: предполагаемая цена продажи готового товара; переменные издержки; постоянные издержки за год (включая амортизацию и затраты на маркетинг); средний инвестированный капитал (средние вложения в основные фонды); плановый размер прибыли. Коллеги, разве перечисленные Михаилом затраты не входят в вышеперечисленные данные? Это больше вопрос, чем утверждение - себя проверяю (я многое из пройденого в Школе окончательно понимаю, только столкнувшись с этим на практике). И еще: в бюджете прописываются все расходы по планируемым проектам: расх. на исследования, расх. на коммуникации, расх. на каналы сбыта; ФЗП. Что относится к расходам на каналы сбыта?

 Отправлено: 24.06.09 13:30. Заголовок: Это вопрос к Управля..

Это вопрос к Управляющему сбытом, который должен знать эти показатели, т.к. управляет их эффективностью

 Отправлено: 25.06.09 13:35. Заголовок: Леонид Анатольевич, ..

Леонид Анатольевич, спасибо)
Я такой ответ предвидела)
Сама бы так ответила)

 Отправлено: 27.06.09 12:22. Заголовок: Iriny пишет: Леони..

Iriny пишет:

цитата:

Леонид Анатольевич, спасибо) Я такой ответ предвидела) Сама бы так ответила)

Добро пожаловать в капитализм

 Отправлено: 30.10.09 13:57. Заголовок: Михаил, как же в ито..

Михаил, как же в итоге решилась Ваша задача?:) удалось ли заполучить того клиента и каких результатов добились?

 Отправлено: 01.11.09 13:58. Заголовок: Клиента заполучить у..

Клиента заполучить удалось, хотя и в другом несколько виде, что представлял иначе.
А ответ на вопрос я до сих пор для себя лично не получил. Мой второй поход в школу маркетинга - именно за ним.

Посмотрим что из этого выйдет.
ps Пока у меня есть некое подозрение что единого ответа на этот вопрос вообще не существует.
Все как бы очень индивидуально - и меня сильно смущает это.
Очень жду когда мы будем проходить эту тему. Думаю будет много острых вопросов.